Đào sâu Tâm lý khách mua BĐS: từ CRM 75.000 khách hàng
Bạn mất bao lâu để mua cái áo? 10 phút. Chiếc xe? Vài tuần. Căn nhà 10 tỷ? 40 phút. Nghịch lý không? Không hề.
Đây là sự thật tôi rút ra sau 20 năm trong ngành BĐS:
Hơn 70% quyết định mua nhà đến từ cảm xúc, dù khách hàng nghĩ rằng họ đang quyết định bằng lý trí.
BĐS: THẾ GIỚI CỦA NHỮNG QUYẾT ĐỊNH "ĐẦY CẢM XÚC"
Những con số, bảng biểu phân tích lợi nhuận đầu tư, và các chỉ số tài chính chỉ là "bề mặt". Đằng sau đó là cả một thế giới của nỗi sợ bỏ lỡ, mong muốn được công nhận, khát khao an toàn, và ước vọng để lại di sản.
Nghịch lý này càng mạnh khi giá trị giao dịch càng cao. Khách hàng có thể dành 3 tháng so sánh tỉ mỉ hai mẫu điện thoại khác nhau 5 triệu đồng, nhưng chỉ mất 40 phút để quyết định mua căn nhà 10 tỷ - đơn giản vì "cảm giác đúng".
Bạn đã bao giờ tự hỏi:
Team của bạn đang hiểu khách hàng ở tầng nào?
Điều gì thực sự khiến khách hàng "đau" khi họ mua BĐS?
Bạn đã bỏ lỡ bao nhiêu deal vì chỉ hiểu "nhu cầu" mà không hiểu "khát vọng"?
CRM KHÔNG NÓI GÌ CẢ - NẾU BẠN KHÔNG BIẾT LẮNG NGHE
CRM cho bạn biết khách đến từ kênh nào, booking vào giờ nào, xem những sản phẩm gì. Nhưng không có dòng nào trong báo cáo có thể nói với bạn:
Tại sao họ muốn sở hữu một căn nhà ở biển, kể cả khi tài chính chưa sẵn sàng?
Vì sao họ đột nhiên im lặng khi hẹn tham gia sự kiện?
Lý do họ nói "để tôi suy nghĩ thêm" dù mọi thông số đều phù hợp?
Lắng nghe ở đây không đơn thuần là trả lời tin nhắn hay ghi nhận yêu cầu. Đó là khả năng đọc được sự thay đổi cảm xúc sau mỗi hành vi.
Là nhìn thấy điều họ không nói ra.
Là hiểu rằng đôi khi, im lặng còn nói nhiều hơn lời.
Phân tích theo quy luật kinh điển trong bán hàng Peak-End Rule cho thấy, con người không đánh giá trải nghiệm dựa trên toàn bộ quá trình, mà chỉ dựa vào thời điểm cảm xúc cao nhất và cách kết thúc.
Một buổi tư vấn hoàn hảo có thể đổ bể chỉ vì một khoảnh khắc lúng túng khi giải thích hợp đồng. Một email chuyên nghiệp có thể trở nên vô nghĩa nếu kết thúc với một thông báo khô khan.
Bạn đã xây dựng chiến lược bán hàng dựa trên mô hình tâm lý này chưa?
5 INSIGHT THẦM KÍN KHÁCH HÀNG KHÔNG BAO GIỜ NÓI RA
Qua gần 20 năm kinh nghiệm với hơn 70% là làm với hệ thống khách hàng, quản trị hành trình mua hàng của khách thông qua từng điểm chạm từ chiến lược, thương hiệu, sales, chăm sóc khách hàng. Tôi có cơ hội phân tích hàng chục nghìn cuộc đối thoại, và nhận ra có 5 insight thầm kín mà khách hàng hiếm khi tiết lộ trực tiếp, nhưng lại quyết định cục diện giao dịch:
1. Nỗi ám ảnh về thời gian
Khách hàng BĐS luôn bị giằng xé giữa hai thái cực: sợ mua sớm (lỡ giá giảm hoặc có dự án tốt hơn) và sợ mua muộn(lỡ giá tăng hoặc hết căn đẹp).
Nếu bạn chỉ bán thông số kỹ thuật và tiềm năng đầu tư, bạn đang bỏ qua cơ hội lớn để kết nối với khách hàng. Giúp họ hiểu cách sử dụng "thời gian vàng" trong cuộc đời - đó mới là insight quan trọng.
2. Khát khao được công nhận xã hội
Nghiên cứu sâu khách hàng, tôi phát hiện hơn 35% người mua nhà trong phân khúc trung-cao cấp coi việc mua BĐS như một "chứng chỉ thành công" hơn là chỗ ở.
Một nữ doanh nhân thành đạt từng tâm sự: "Tôi không thực sự cần căn penthouse này. Nhưng khi bạn bè đến chơi và nhìn ra toàn cảnh thành phố từ bàn tiệc với ly rượu vang sóng sánh, họ sẽ hiểu tôi đã đi được bao xa."
Insight này đòi hỏi bạn phải tinh tế trong cách nói về vị thế mà không làm khách hàng cảm thấy quyết định của họ là "phù phiếm".
3. Quyết định đầu tư để xoa dịu nỗi lo
Một điều đáng ngạc nhiên: Nhiều người mua BĐS để đầu tư không phải vì họ đặc biệt thèm khát lợi nhuận, mà vì đó là cách xoa dịu nỗi lo lắng về tương lai.
Tôi từng làm việc với một giáo viên đã nghỉ hưu, dành cả đời tích góp để mua một căn hộ cho thuê. Bà không tính toán nhiều về lợi nhuận, chỉ nói đơn giản: "Có căn nhà này, tôi ngủ ngon hơn mỗi đêm."
4. Di sản và tư duy gia tộc
Tại sao nhiều dự án BĐS cao cấp tại Việt Nam vẫn bán chạy bất chấp mức giá "trên trời"? Một trong những lý do ít được nói đến là tâm lý "di sản gia tộc".
Văn hóa Á Đông có một đặc điểm nổi bật: Người ta mua nhà không chỉ cho hiện tại mà còn cho "ba đời sau". Đây không đơn thuần là đầu tư tài chính, mà là xây dựng nền tảng cho cả dòng họ.
5. Sự phức tạp của quyết định tập thể
Một sự thật thú vị: Hơn 80% quyết định mua BĐS là quyết định tập thể - ngay cả khi bạn chỉ tiếp xúc với một người.
Đằng sau mỗi người mua đơn lẻ thường là cả một "hội đồng" không chính thức gồm vợ/chồng, con cái, cha mẹ, thậm chí bạn bè và đồng nghiệp.
Bạn đã bao giờ hỏi khách hàng: "Còn ai khác cũng tham gia vào quyết định này không?" Nếu không, bạn đang bỏ lỡ cơ hội hiểu 80% lý do thực sự ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng.
4 TẦNG INSIGHT MÀ CRM KHÔNG THỂ HIỆN ĐƯỢC
Qua hàng nghìn cuộc trò chuyện với khách hàng, tôi nhận ra có bốn tầng hiểu biết quyết định thành công của giao dịch:
Hầu hết sales chỉ dừng lại ở tầng 1-2. Họ biết khách cần căn hộ 2 phòng ngủ, budget khoảng 3-4 tỷ, muốn mua để con đi học gần.
Nhưng người thực sự đóng được deal là người đào sâu đến tầng 3-4:
Khách thấy "xứng đáng" với căn hộ vì đã hy sinh 10 năm làm việc xa nhà
Họ đang do dự vì sợ phải rời xa quê hương và xa gia đình
Họ cảm thấy có lỗi khi chi tiêu số tiền lớn thay vì để dành cho cha mẹ
Bạn có thể ngồi xuống, nhìn vào CRM, và trả lời một cách trung thực: "Đội ngũ của tôi hiểu khách hàng đến tầng nào?" Nếu câu trả lời là tầng 1-2, có lẽ đã đến lúc xây dựng lại chiến lược bán hàng của bạn.
NHỮNG NGƯỜI "KHÔNG MUA" ĐỂ LẠI BÀI HỌC NHIỀU HƠN NGƯỜI ĐÃ MUA
Khi tôi nhìn lại 5.000 deal thành công và 15.000 deal thất bại, tôi đã phát hiện ra một sự thật đáng kinh ngạc:
Trong số những deal thất bại, gần 70% không phải do giá cả, vị trí hay chất lượng sản phẩm.
Chúng thất bại vì một trong ba lý do sau:
Xung đột giá trị nội tâm: Khách hàng phải đánh đổi giữa các giá trị cá nhân (Tự do tài chính vs. An toàn cho gia đình)
Hội đồng quyết định ngầm: Người trực tiếp liên hệ không phải người có tiếng nói quyết định cuối cùng
Nỗi sợ hãi không được thừa nhận: Khách hàng có nỗi lo không dám nói ra (Sợ vay nợ, sợ không đủ khả năng, sợ về tương lai)
Đằng sau mỗi quyết định "không mua" thường là một câu chuyện mà chúng ta chưa được nghe. Và đó chính là cơ hội cho những người biết lắng nghe.
Tôi tự hỏi: Bạn đã học được gì từ 10 deal gần nhất mà bạn mất? Hay bạn vẫn đang đổ lỗi cho "khách khó tính", "cạnh tranh gay gắt" và "thị trường khó khăn"?
BÍ MẬT CỦA NHỮNG "DEAL TRIỆU ĐÔ" KHÔNG PHẢI Ở KỸ NĂNG ĐÀM PHÁN
Nhiều người nghĩ rằng Đội nhóm xuất sắc là những người nói hay, thuyết phục giỏi, đàm phán khéo.
Nhưng qua việc huấn luyện, điều phối nghìn sales và phân tích hàng nghìn giao dịch, tôi phát hiện điều ngược lại: Ngườibán hàng xuất sắc nhất thường là người nói ít nhất trong buổi tư vấn.
Họ dành 70% thời gian để lắng nghe.
Không phải lắng nghe thụ động, mà là lắng nghe chủ động - với những câu hỏi mở, sâu sắc, được thiết kế để khám phá bốn tầng insight.
Đó không chỉ là sự kiên nhẫn, mà là chiến lược. Họ hiểu rằng:
Trong những khoảng lặng, khách hàng nói nhiều nhất
Hầu hết quyết định đã được định hình trước khi lời nói xuất hiện
Cảm xúc dẫn dắt hành động, lý trí chỉ biện minh cho nó
Bạn đang đào tạo team của mình trở thành "máy bán hàng" hay "người giải mã insight"?
LẮNG NGHE KHÔNG PHẢI CHIÊU TRÒ, MÀ LÀ NỀN TẢNG LÀM NGHỀ
Sau gần 20 năm trong nghề, câu hỏi của tôi đã thay đổi hoàn toàn:
Không phải "Làm sao để thuyết phục họ?", mà là "Làm sao để hiểu họ?"
Không phải "Khách từ chối vì lý do gì?", mà là "Tôi đã bỏ lỡ tín hiệu nào?"
Không phải "Deal này có chốt được không?", mà là "Quyết định này có thực sự tốt cho họ không?"
Khi bạn thôi chăm chăm chốt deal, bạn mới thật sự thấy khách hàng đang nói điều gì. Và cũng từ đó, bạn sẽ nhận ra: sự nghiệp của mình đi xa hay không, phụ thuộc vào chiều sâu bạn có thể nhìn thấy trong người khác.
Tôi vẫn nhớ một deal thất bại đau đớn. Một khách hàng tiềm năng đã đặt cọc, nhưng rút lui vào phút cuối. Team đã quá tập trung vào việc chốt giao dịch mà không nhận ra những dấu hiệu lo lắng từ họ.
Sau đó, tôi tình cờ gặp họ tại một Chủ đầu tư khác. Họ thẳng thắn chia sẻ: "Tôi cảm thấy bạn ấy quá tập trung vào việc bán, mà không thực sự quan tâm liệu đây có phải quyết định đúng đắn cho gia đình tôi hay không."
Câu nói đó đã thay đổi hoàn toàn cách tôi làm việc.
Giờ đây, tôi dặn thật kĩ team mình, trước mỗi buổi tư vấn, tự nhắc mình: "Hôm nay, mục tiêu không phải là bán một căn nhà. Mục tiêu là HIỂU MỘT CON NGƯỜI."
Còn bạn, bạn có dám đặt câu hỏi này cho chính mình mỗi sáng không?
NGHỀ NÀY CHỈ DÀNH CHO NGƯỜI BIẾT IM LẶNG ĐÚNG LÚC
75.000 khách hàng, 20 năm kinh nghiệm, và bài học lớn nhất tôi rút ra không phải về chiến lược marketing hay kỹ thuật đàm phán.
Đó là: Hãy biết khi nào nên không nói gì cả.
Khi bạn thôi vội vàng lấp đầy khoảng lặng, bạn sẽ nghe thấy những điều mà khách hàng chưa bao giờ nói ra.
Khi bạn thôi vội vàng giải quyết vấn đề, bạn sẽ thấy vấn đề thực sự cần giải quyết.
Và khi bạn thôi coi khách hàng là một deal cần chốt, họ sẽ trở thành người đồng hành trong một quyết định quan trọng của cuộc đời họ.
Có một sự thật tàn nhẫn mà tôi phải thừa nhận sau 20 năm trong ngành: Phần lớn công ty BĐS không thất bại vì thiếu nguồn hàng tốt hay thiếu nhân viên tâm huyết. Họ thất bại vì đã xây dựng văn hóa "chốt deal bằng mọi giá" thay vì văn hóa "hiểu khách hàng sâu sắc".
Hãy tự hỏi: Khi đánh giá hiệu suất team, bạn đang dùng KPI nào? Số cuộc gọi? Số lượt dẫn tour? Hay chiều sâu hiểu biết về khách hàng mà team của bạn đạt được?
LÀM THẾ NÀO ĐỂ XÂY DỰNG ĐỘI NGŨ "GIẢI MÃ TÂM LÝ"?
Nếu bạn muốn xây dựng đội ngũ sales thực sự hiểu khách hàng, hãy bắt đầu bằng việc đặt ra ba câu hỏi chiến lược:
Chúng ta đang đào tạo nhân viên nghe như thế nào, không chỉ nói như thế nào?
Hệ thống KPI của chúng ta có đo lường được "chiều sâu hiểu biết" hay chỉ đo "số lượng tương tác"?
Văn hóa công ty có tạo không gian cho những cuộc trò chuyện chậm rãi, sâu sắc với khách hàng không?
Đó không chỉ là cách để bán nhiều hơn. Đó là cách để xây dựng một sự nghiệp ý nghĩa và một doanh nghiệp bền vững.
Kết quả cuối cùng sẽ không chỉ là những con số trong báo cáo tài chính. Mà là những câu chuyện về những người đã tìm thấy ngôi nhà mơ ước, những gia đình đã xây dựng tương lai, và những khách hàng trở thành người giới thiệu trung thành nhất của bạn.
Bạn đã sẵn sàng lắng nghe những gì chưa được nói ra?