13 nguyên lý Tôn Tử cho CEO bất động sản 2026

Chiêm nghiệm đầu năm từ binh pháp ngàn đời

Gần 20 năm đồng hành cùng ngành bất động sản, tôi có cơ hội đồng hành, tư vấn và triển khai cho hai mô hình doanh nghiệp có nhiều tác động mạnh mẽ đến thị trường: Doanh nghiệp chủ đầu tư và Doanh nghiệp tiếp thị & phân phối bán hàng.

Tôi hiểu sâu sắc nhất nỗi đau và các điểm thành công của họ.

Nay ngày đầu năm, ngẫm nghĩ sâu sắc và thấm thía, xin được đóng gói & chia sẻ 15 nguyên lý từ Tôn Tử – những nguyên lý đã đứng vững qua hàng ngàn năm, và vẫn áp dụng được cho CEO BĐS trong năm 2026 đầy thách thức này.

Dành cho doanh nghiệp chủ đầu tư

Nguyên lý 1: “Thắng binh tiên thắng nhi hậu cầu chiến”

(Quân thắng là quân đã thắng trước rồi mới đánh)

Trong BĐS, “đánh” là mở bán, ra quân, bung ngân sách marketing.

Sai lầm lớn nhất của Lãnh đạo là mở bán trước khi biết mình có thắng không, vẫn đang lúng túng và vẫn có cảm giác chưa sẵn sàng.

Thắng phải được chuẩn bị từ:

• Pháp lý đã thông suốt hẳn chưa

• Giá & chính sách đã đủ tinh tế đúng khớp với thu nhập & insight thật của tệp khách hay không

• Sức hấp thụ khu vực trong 6–12 tháng tới, tính tới các nguồn cung

• Năng lực bán thật của hệ thống phân phối, & mức độ cam kết, hay là sự nhiệt tình và tinh thần trách nhiệm

Dự án nào phải vừa bán vừa sửa chính sách, vừa chạy vừa đổi thông điệp, vừa ép sales vừa trấn an thị trường – là dự án đã thua từ trước khi ra quân.

Chủ đầu tư giỏi là người thắng trên bàn tính, không phải người cố thắng trên sân khấu.

Nguyên lý 2: “Tri khả chiến dữ bất khả chiến”

(Biết khi nào nên đánh, khi nào không)

CEO BĐS giỏi nhất không phải người đánh nhiều dự án, mà là người dám hoãn – dám chờ – dám bỏ.

Biết không đánh khi:

• Thị trường chưa hấp thụ

• Hệ thống đại lý chưa đủ lực

• Thông điệp & thương hiệu chưa chín

• Pháp lý chưa thông suốt

Trong năm 2026, biết hoãn & chọn điểm rơi đẹp đôi khi là quyết định lãnh đạo khó nhất – và cũng là quyết định khôn nhất.

Nguyên lý 3: “Dụng binh chi pháp, vô trì cửu”

(Dùng binh không kéo dài)

Dự án bán 6 tháng không ra thanh khoản → phải dừng, chỉnh hoặc đổi chiến lược.

Kéo dài chỉ làm:

• Sales nản
  Khách nghi ngờ
  . Thương hiệu xuống giá
  . Đốt tiền marketing không hiệu quả

Cái hại lớn nhất là đánh lâu. Tranh chấp đại lý, xung đột nội bộ kéo dài phá lực bán nhanh hơn đối thủ.

Nguyên lý 4: “Thế giả, thắng nhân chi thế dã”

(Thế là tạo ra điều kiện tất thắng)

Thế trong BĐS là:

• Vị trí thị trường

• Thời điểm chu kỳ

• Cấu trúc giá – chính sách hợp lý

Không có thế, marketing giỏi mấy cũng mệt. Đừng bắt sales gánh thay chiến lược sai.

Nguyên lý 5: “Binh quý thần tốc”

(Binh quý ở tốc độ)

Trong BĐS: nhanh sau khi đã rõ.

Rõ về:

• Sản phẩm

• Chiến lược

• Chính sách

• Hồ sơ và tài liệu

Nhanh khi chưa rõ → đốt tiền nhanh hơn. Tốc độ chỉ có ý nghĩa khi đi đúng hướng.

Dành cho doanh nghiệp tiếp thị & phân phối bán hàng

Nguyên lý 6: “Bất chiến nhi khuất nhân chi binh, thiện chi thiện giả dã”

(Thắng mà không đánh là thượng sách)

Thị trường 2026 không dành cho cuộc đua quảng cáo hay chiết khấu.

Với sàn tiếp thị & phân phối, “đánh” là:

• Đua phí

• Đua thưởng nóng

• Đua số lượng sales

• Đua quảng cáo dự án

Tôn Tử coi đó là hạ sách.

Sàn thắng trong 2026 là sàn:

• Chọn phân khúc ít đối thủ trực diện

• Chọn sản phẩm đúng túi tiền thật, không phải hàng “đánh cược”

• Tạo vị thế riêng khiến đối thủ không muốn đánh trực diện

Thắng lớn nhất của sàn không phải là thắng sàn khác, mà là không phải lao vào cuộc chiến đó.

Nguyên lý 7: “Dĩ dật đãi lao”

(Lấy nhàn chờ mệt)

Sàn môi giới bền là sàn giữ được nhịp, không phải sàn chạy nước rút.

Tôi từng chứng kiến quá nhiều sàn đốt cháy giai đoạn trong 3-6 tháng đầu năm, rồi kiệt lực vào quý 3, quý 4. Đội ngũ sales kiệt sức, lãnh đạo mệt mỏi, và kết quả cuối năm không như kỳ vọng.

Sales cần:

• Nhịp làm việc ổn định

• Sản phẩm có thanh khoản đều

• Lãnh đạo không thay đổi chiến lược mỗi tháng

Doanh nghiệp giữ được nhịp sales ổn định sẽ thắng doanh nghiệp đốt lực rồi gãy.

Nguyên lý 8: “Lợi nhi dụ chi”
(Dùng lợi để dẫn)

Sales, đại lý, môi giới không chạy bằng khẩu hiệu.

Họ chạy bằng:

• Lợi ích rõ ràng & phát triển dài lâu

• Chính sách minh bạch

• Cam kết thật, không phải hứa suông

• Thanh toán đúng hạn

Muốn đội ngũ sales gắn bó và cháy hết mình, hãy cho họ thấy được lợi ích cụ thể và bền vững, không phải thưởng nóng ngắn hạn.

Nguyên lý 9: “Dĩ chính hợp, dĩ kỳ thắng”

(Lấy chính diện giữ thế, lấy kỳ để thắng)

Vận hành bán hàng phải chuẩn:

• Đào tạo bài bản

• Quy trình rõ ràng

• Dữ liệu chính xác

Đột phá (KOL, viral, event lớn) chỉ dùng khi nền đã vững. Đừng cố làm viral khi quy trình bán hàng còn lủng củng.

Nguyên lý chung cho cả hai mô hình

Nguyên lý 10: “Tri bỉ tri kỷ, bách chiến bất đãi”

(Biết người biết mình, trăm trận không nguy)

“Biết người” là biết khách hàng thật:

• Thu nhập thực tế, không phải thu nhập kỳ vọng

• Tâm lý, nỗi sợ, dòng tiền

• Động lực mua thật sự là gì

“Biết mình” là biết:

• Sales mình bán được bao nhiêu thật

• Marketing mình tạo lead chất hay lead ảo

• Đội ngũ mình chịu được áp lực bao lâu

Phần lớn doanh nghiệp thua vì ảo tưởng về chính mình.

Nguyên lý 11: “Tướng giả, quốc chi phụ dã”

(Tướng là trụ cột của quốc gia)

Trong BĐS, người quyết nhịp là CEO và Ban điều hành.

CEO rối → sales rối.
CEO đổi ý liên tục → marketing loạn thông điệp.
CEO ra quyết định vì áp lực dòng tiền → bắn vào chân đội ngũ.

Hệ thống chỉ phản ánh tư duy người đứng đầu. Sales rất nhạy với tâm lý lãnh đạo.

Nguyên lý 12: “Quân vô lương tắc vong”

(Quân không lương thì mất)

Dòng tiền đứng trên mọi khẩu hiệu.

Marketing đẹp, thương hiệu hay, đội ngũ đông – nhưng cashflow gãy thì hết trận.

Đây không phải lý thuyết. Đây là bài học đắt giá mà quá nhiều doanh nghiệp đã phải trả trong giai đoạn 2022-2024.

Trong năm 2026, ưu tiên số một của mọi CEO BĐS là bảo toàn dòng tiền. Mọi quyết định kinh doanh đều phải đặt trên bàn cân với câu hỏi: “Điều này ảnh hưởng thế nào đến cashflow trong 6-12 tháng tới?”

Nguyên lý 13: “Toàn quốc vi thượng”

(Giữ toàn cục là cao nhất)

Mục tiêu 2026 của doanh nghiệp BĐS không phải là bán nhiều nhất, làm rầm rộ nhất, hay xuất hiện dày nhất.

Mà là:

• Sống khỏe qua chu kỳ

• Giữ uy tín với thị trường

• Còn lực để bước vào giai đoạn hồi phục

Vì cơ hội lớn nhất luôn đến sau những chu kỳ khó khăn. Nhưng chỉ dành cho những ai còn đủ sức để đón nó.

Những người thắng bền không phải là người chạy nhanh nhất, mà là người biết giữ nhịp tốt nhất.

Tôn Tử không dạy CEO BĐS cách thắng nhanh.

Ông dạy cách không tự đẩy mình vào thế phải liều.

Trong một năm như 2026, giữ nhịp – giữ thế – giữ tỉnh táo chính là chiến lược cao nhất.